Dit artikel is onderdeel van een reeks artikelen omtrent het concept care. Overzicht van de zes artikelen binnen deze reeks:

  1. Herijking van het concept care
  2. Care, een essentiële vorm van betrokkenheid bij de wereld
  3. Een reis
  4. Wat is jouw waarom?
  5. Wat gemeten wordt, wordt gedaan!
  6. Customer centricity vergt een gemeenschap

Google laat meer dan 4 miljard hits zien op de term care, 127 miljoen hits op de zoekterm customer advocacy en maar liefst 1,5 miljard op NPS.

Gezien de afname van de waarde van traditionele marketing en de macht van consumenten, erkennen bedrijven de strategische waarde van customer service. Vanuit dit perspectief is te verwachten dat, als een bedrijf zijn klanten wil behouden en nieuwe klanten wil aantrekken, het genereren van customer advocacy de sleutel is. Customer advocacy kan worden gegenereerd als een bedrijf echt om zijn klanten geeft. De connotatie van het begrip zorg is in het Nederlands vooral zorg voor familie, kinderen, ouders en gezondheidszorg.

Care zorgt voor betrokkenheid

De zorgethiek omschrijft zorg (care) echter als een veel breder begrip: als ‘een essentiële vorm van betrokkenheid bij de wereld’.

betrokkenheid bij de wereld door CARE

Zou de wereld er anders uitzien als bedrijven en organisaties een essentiële vorm van betrokkenheid tonen bij niet alleen aandeelhouders, maar ook bij stakeholders zoals medewerkers en klanten? Of, denk aan het klimaatakkoord COP26, bij onze planeet?

Sinds Fred Reichheld in 2003 de Net Promoter Score introduceerde, de KPI die meet hoe consequent merken van klanten ambassadeurs maken (customer advocacy), is deze KPI zo populair geworden dat deze gebruikt wordt op manieren die, in de optiek van Reichheld zelf, de geloofwaardigheid van de NPS schaden. Reden voor Reichheld, in zijn woorden, to rethink customer centricity. Hij ontwikkelde een aanvullende parameter die is gebaseerd op boekhoudresultaten, niet op enquêtes.

Hij introduceert ‘verdiende groei’ (earned growth) als boekhoudkundige tegenhanger van de Net Promoter Score, NPS 3.0, in zijn in december 2021 gepubliceerde boek, Winning on Purpose: The Unbeatable Strategy of Loving Your Customers. Zijn gebruik van het woord ‘loving’ in de titel van zijn boek is illustratief voor zijn standpunt dat zakelijk succes begint bij leiders die de stelling omarmen dat het primaire doel van hun bedrijf is om klanten met care te behandelen. Die aanpak, stelt hij, resulteert in loyaliteit, wat duurzame en winstgevende groei mogelijk maakt.

De Duitse filosoof Martin Heidegger (1889-1976) stelde: “Sorge ist der Sinne des Da-Seins”, care geeft betekenis aan ons zijn, ons bestaan. Zonder care heeft ons bestaan geen betekenis.

Wat ons handelen menselijk maakt

Care schept betekenis. Het is wat ons handelen menselijk maakt. In het verlengde daarvan is care wat organisaties menselijk maakt. Een organisatie die niets geeft om mensen, kan geen betekenis creëren voor mensen, of het nu medewerkers of klanten zijn. Denk aan de toeslagenaffaire, waar mensen het aflegden tegen regelgeving en bureaucratisering, tegen de kloof tussen de bestuurlijke vorm en de inhoud van het werk. Tegen een gedachteconstructie, een illusie, een hanteerbare uitsnede uit de werkelijkheid, die met het gewone mensen-bestaan weinig meer van doen heeft (vrij naar Geert Mak in zijn Raiffeisenlezing 2004, Mercator Sapiens anno 2004).

Een organisatie die niets geeft om mensen, kan geen betekenis creëren voor mensen, of het nu medewerkers of klanten zijn

Een organisatie die vooral een ‘goed draaiende fabriek’ is, het adagio van operational efficiency, is niet in staat om betekenis te creëren. De reden van bestaan ligt in het vermogen om beter te draaien dan welke andere ‘fabriek’ dan ook. Zodra een andere ‘fabriek’ efficiënter draait, heeft deze zijn bestaansreden verloren. Hoe zit het met de (kwaliteit van de) producten die het produceert? Zou daar een ‘reden van bestaan’ in kunnen liggen? Misschien decennia geleden, maar in deze tijd, waar markten overspoeld worden met uitwisselbare producten en diensten, is het antwoord nee.

Waar Treacy en Wiersema in de klassieke strategische driehoek operational excellence, product leadership en customer intimacy nog pleitten voor het excelleren op één discipline moet je anno nu excelleren in alle drie, waarbij operational excellence en product leadership randvoorwaardelijk zijn voor customer intimacy (en daarmee care en customer advocacy).

Niet te kopiëren door concurrenten

Bedrijven en merken hebben care nodig als onderscheidende factor. Care zorgt ervoor dat klanten zich als mens verzorgd, erkend, gerespecteerd en gewaardeerd voelen. Zoals een klant het ooit formuleerde: “Al is het maar dat mensen, nou ja, gewoon, naar je luisteren.” Care creëert een emotionele band, met een merk, een bedrijf, een organisatie. De kans dat klanten ambassadeurs (customer advocacy) worden van een merk is groot. Ambassadeurs bevelen een bedrijf aan in de off- en online wereld. Customer advocacy kan niet worden gekocht; het kan alleen worden verdiend. Care creëert bovenal een duurzaam concurrentievoordeel dat niet te kopiëren is door concurrenten.

Care in combinatie met operational excellence (Executie; een randvoorwaarde) resulteert in loyaliteit (Advocacy, Ambassadeurschap), wat een goede reputatie en duurzame- en winstgevende groei mogelijk maakt (Results en Equity).

Customer advocacy, geen truc

Wat is customer advocacy nu precies? Hoe kan het worden ‘gecreëerd’? Customer advocacy is geen truc. Het kan niet worden afgedwongen. Bedrijven kunnen hooguit hopen om customer advocacy (NPS) te genereren. Men kan een klant geen premie betalen om ambassadeur te worden. Het genereren van customer advocacy kost tijd en de volgende twee belangrijke kenmerken van de manier waarop een bedrijf zakendoet:

wie je bent (de cultuur van een bedrijf), wie je zegt dat je bent (marketingcommunicatie, pr, externe communicatie) en wie men (medewerkers, klanten, consumenten) zegt dat je bent
  1. Het vereist consistentie en continuïteit tussen wat wordt gevoeld, gedacht, gezegd en gedaan in een organisatie. Tussen wie je bent (de cultuur van een bedrijf), wie je zegt dat je bent (marketingcommunicatie, pr, externe communicatie) en wie men (medewerkers, klanten, consumenten) zegt dat je bent (zie figuur hiernaast). Je merk is wat anderen zeggen als je niet in de kamer bent.
  2. Customer advocacy vraagt om oprechte care: oprechte aandacht voor en betrokkenheid bij de wereld in het algemeen en mensen in het bijzonder. De volgende vraag is natuurlijk: hoe kan customer advocacy worden gegenereerd?

Houdt het volgende artikel in deze cyclus in de gaten, waar de auteur in zal gaan op deze vraag.

Nicolette Wuring Associate partner SmartCenter
Nicolette Wuring Associate partner SmartCenter

OVER DE AUTEUR
Nicolette Wuring is associate partner van SmartCenter. Zij is een inspirerende leider met meer dan twintig jaar internationale ervaring in het duurzaam verbeteren van de winstgevendheid van organisaties. Gepubliceerd auteur, universitair gastdocent, internationale keynote, visionair op het gebied van customer advocacy.
https://www.linkedin.com/in/customeradvocacy

Nieuwsgierig? En meer te weten willen komen?

Lees het vorige artikel hier
Lees het volgende artikel hier

Terug naar het overzicht